Nachhaltigkeit gewinnt bei Spielwaren an Bedeutung

02.06.2022

Bei Kaufentscheidungen von Spielwaren spielt die Nachhaltigkeit zunehmend eine grössere Rolle. Dies zeigen eine internationale Studie in 2800 Haushalten und die Schweizer Studie GfK Green Gauge Report.

60% der Befragten der internationalen Studie im Auftrag der Spielwarenmesse haben Spielwaren zu den wichtigsten Kategorien gezählt, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Und 62% hält dies nicht für eine Modeerscheinung. Durchgeführt wurde die Studie in 2800 Haushalten in Deutschland, Italien, Frankreich, China, Spanien, Großbritannien und den USA.

Qualitätsläbels matchentscheidend

Als wichtiger Indikator wird das verwendete Material genannt, ob ein Spielzeug nachhaltig ist oder nicht. Für 74% ist Holz, für 64% Bambus, 63% rezyklierter Plastik und Bioplastik (60%) nachhaltig. Positive Erfahrungen mit umweltschonend hergestelltem Spielzeug haben mehr als zwei Drittel der Befragten gemacht. Neben der hohen Qualität trage auch die Langlebigkeit und Sicherheit der Produkte zur Nachhaltigkeit bei.

Der Grossteil der befragten Haushalte aus Deutschland, Italien, Frankreich, China, Spanien, Grossbritannien und den USA hält nachhaltiges Spielzeug für teurer als andere Spielwaren. Die Bereitschaft, entsprechend mehr für umweltschonend produzierte Spielwaren auszugeben ist vorhanden: 27% gaben an, 5 bis 10% mehr für solche Produkte zu zahlen, weitere 26% wären bereit, bis zu 5% mehr zu akzeptieren.

Über die Hälfte der Befragten lassen sich bei der Kaufentscheidung von Qualitätslabels und Zertifikaten überzeugen. 55% vertrauen den Herstellerinformationen und 41% verlassen sich auf die Empfehlung des Handels.

Schweizer Konsumenten mit hohen Erwartungen

Auch in der Schweiz wächst das Nachhaltigkeitsbewusstsein von Konsumenten stetig. Aber Konsumenten sind in ihren Erwartungen nicht homogen. GfK berichtet in der Green Gauge Segmentierung darüber, welche Zielgruppen in der Schweiz
besonders für nachhaltige Produkte und ökologische Botschaften empfänglich sind.

Knapp drei Viertel der Schweizer Konsumenten erwarten, dass Unternehmen Massnahmen zum Schutz der Umwelt ergreifen, indem sie zum Beispiel umweltfreundliche Materialien oder Inhaltsstoffe verwenden. «Jetzt wegen der durch Preissteigerungen und Lieferengpässen geprägten Situation auf ein konventionelles, nicht nachhaltiges Produktportfolio zu setzen, wäre für Unternehmen der falsche Schritt. Hersteller und Händler sollten sich weiterhin umweltfreundlich aufstellen – das ist langfristig der richtige Weg, um am Markt erfolgreich zu bleiben.», so Anja Reimer, GfK-Expertin im Bereich Consumer Life.

In der Schweiz wächst der bewusste Entscheid für nachhaltigen Konsum

Knapp die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer finden nach wie vor, dass umweltfreundliche Alternativen oft noch zu teuer sind. Jedoch hat Nachhaltigkeit nicht nur mit Entscheiden für den Konsum, sondern auch einem bewussteren Konsum bzw. Konsumverzicht zu tun, d.h. weniger zu konsumieren, dafür nachhaltigere Kaufentscheidungen zu treffen. So geben 71 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer bereits an, nur das zu kaufen, was sie wirklich brauchen, um Verschwendung zu reduzieren. Ein Drittel zieht es vor, weniger, dafür aber hochwertigere Artikel (in den Bereichen Kleidung, Technologieprodukte usw.) zu besitzen.

«Möglicherweise geben die unterbrochenen Lieferketten und die mangelnde Verfügbarkeit von Produkten hier einen zusätzlichen Impuls, wenn man einmal gezwungen wird, eine gewisse Zeit auf bestimmte Produkte verzichten zu müssen, vielleicht Produkte länger zu nutzen als ursprünglich geplant oder auch durch second-hand oder refurbished Produkte zu ersetzen.», so Anja Reimer.

Interessant ist jedoch, dass bei allem Umweltbewusstsein 27 Prozent der Schweizer Bevölkerung gerne mehr für die Umwelt tun würden, aber nicht wissen, wie. Dies bietet Unternehmen die Chance, näher an ihre Zielgruppe zu treten, indem sie zum Beispiel mit Apps, mit Informationen auf der Website oder in der Werbung aufzeigen, wie man umweltfreundliche Produkte erkennen kann und wie einfach umweltfreundliches Verhalten ist.

Konsumentengruppen Glamour Greens und Green in Deed

Nicht alle Schweizer Konsumenten und Konsumentinnen sind gleich um die Umwelt besorgt. GfK hat im Rahmen der Green Gauge Segmentierung fünf Segmente identifizieren können, die sich durch unterschiedliche Einstellungen und Verhaltensweisen im Bereich der ökologischen Verantwortlichkeit unterscheiden.

In der Schweiz fallen je 30 Prozent auf die Segmente „Green in Deed“ und „Glamour Green“ – das sind somit knapp zwei Drittel der Schweizer, die diesen beiden – am stärksten für die Umwelt engagierten - Segmenten zugeordnet werden können.

Personen des Segments „Green in Deed“ sind die Aktivsten im Denken und auch im Handeln: ihnen liegt die Umwelt stark am Herzen und sie sind bereit, Zeit und Energie zu investieren, um das zu tun, was nötig ist, um zu helfen. Die Schweiz hat den grössten Anteil dieser Personengruppe in ganz Europa. Dieses Segment hat klare Erwartungen an ein umweltfreundliches Verhalten der Unternehmen, ist aber auch bereit, selbst viel beizutragen und daher stets empfänglich für neue Anregungen.

Die Gruppe der «Glamour Greens“ setzt sich ebenfalls stark für die Umwelt ein, und zeigen ihre umweltfreundlichen Verhaltensweisen und Einkäufe dann auch gern nach aussen. Sie sind technikaffin und aktive Nutzer sozialer Medien und können auf diesem Weg besonders gut angesprochen werden. Die Kommunikation muss jedoch authentisch und glaubwürdig sein, ein Greenwashing wird rasch durchschaut. Glamour Greens sind besonders empfänglich für einfache, bequeme Lösungen, die sich leicht in den Alltag integrieren lassen.   

GfK Green Gauge Report

GfK Green Gauge Segmentierung gibt Auskunft darüber, welche Zielgruppen für nachhaltige Produkte und grüne Botschaften besonders empfänglich sind. Umfassende trend- und datenbasierte Informationen zu den einzelnen Segmenten ermöglichen den Marketingverantwortlichen, ihre Produkt- und Kommunikationsstrategien auf die Besonderheiten dieser Zielgruppen abzustimmen – heute und auch in Zukunft. Die Besonderheit der Segmentierung ist dabei ihre globale Anwendbarkeit. Sie beinhaltet Informationen über Konsumenten in mehr als 25 Ländern. Damit ist es möglich, direkte und aussagekräftige Vergleiche zwischen einzelnen Ländern zu ziehen – so können Unternehmen feststellen, wann und wo sie ihre grünen Angebote und Marketingansätze an lokale Marktgegebenheiten anpassen müssen.

Zur Studie

Die beschriebenen Ergebnisse zum Thema nachhaltiger Konsum stammen aus einer repräsentativen Online Befragung in der Deutsch- und Westschweiz, die vom 5. bis 10. Mai 2022 durchgeführt wurde. Hören Sie weitere, spannende Insights zur Entwicklung im Detailhandel Konsumentenverhalten und Einstellungen im GfK Podcast „Am Markt- und Konsumentenpuls“