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Le marché mondial du jouet a enregistré une forte hausse de 7 % de son chiffre d'affaires en 2025, ce qui correspond à un renversement de tendance notable. Cette dynamique a été principalement soutenue par deux facteurs principaux : l'essor continu des « kidults » (acheteurs adultes de jouets) et la domination croissante des produits sous licence.

Près de 40 % des consommateurs européens ont acheté des jouets pour eux-mêmes ou d'autres adultes en 2025, ce qui fait de ce groupe le principal moteur de croissance du secteur. Parallèlement, les jouets sous licence, menés par des marques mondiales de premier plan telles que Pokémon, ont représenté environ 35 % du chiffre d'affaires mondial total. Les catégories les plus performantes ont été les jeux et les puzzles, avec une croissance massive de 30 % à l'échelle mondiale.

Focus sur la Suisse : encore plus dynamique que le marché mondial

En 2025, le marché suisse du jouet a connu une évolution encore plus dynamique que la moyenne mondiale. Plus dynamique en termes de demande réelle pour davantage de produits (croissance en volume). Le chiffre d'affaires total a augmenté de 5,7 % pour atteindre environ 555 millions de francs suisses. Un signe particulièrement encourageant pour le secteur a été la forte augmentation du nombre d'unités vendues (+6,8 %), supérieure à la moyenne mondiale de 4 %. En outre, le prix mondial par jouet a augmenté de 3 %, tandis que le prix moyen en Suisse a même légèrement baissé (-1,1 %).

Comme à l'échelle internationale, les jouets de construction (+13,7 %) et les figurines de collection (+11,3 %) ont dominé la croissance en Suisse, tandis que des catégories telles que les poupées (-6,9 %) ont continué à subir des pressions. La tendance à l'achat en ligne s'est poursuivie sans relâche et a enregistré une croissance de 13 % en Suisse.

Perspectives : optimisme pour 2026

Les résultats de l'année 2025 ont montré que l'industrie du jouet est résiliente et s'adapte avec succès à l'évolution des besoins des consommateurs. Les jouets sont de plus en plus perçus comme des produits lifestyle et fandom qui séduisent tous les groupes d'âge. L'Association suisse du jouet et les analystes du marché mondial sont optimistes pour l'année 2026 en raison de la forte dynamique persistante des licences et des thèmes de collection.