Marché suisse du jouet en 2025 : forte croissance grâce aux jeux de construction et à la fièvre collectionneuse
05.02.2026
En 2025, le marché suisse du jouet est au meilleur de sa forme. Avec une augmentation de 5,7 % de son chiffre d'affaires et une croissance significative du nombre d'unités vendues, le secteur résiste à la baisse générale de la consommation. Ce sont notamment les jeux, les puzzles et la popularité intacte de marques telles que Lego et Pokémon qui propulsent le marché à un volume total de 555 millions de francs suisses.
Selon les estimations de NIQ, le marché total des jouets traditionnels en Suisse s'élèvera à 555 millions de francs suisses en 2025. Cela correspond à une croissance en valeur de 5,7 % par rapport à l'année précédente. Il est à noter que la demande en volume a augmenté encore plus fortement : le nombre de jouets vendus a progressé de 6,8 %. Cette croissance s'explique notamment par l'augmentation des achats en ligne (+13 % contre +2 % dans les magasins physiques) en Suisse et par les excellentes performances de grandes marques telles que Lego et Pokémon.
« De nombreux consommateurs ont probablement pris conscience que la qualité et la sécurité des jouets sont bien meilleures en Suisse que sur les plateformes asiatiques », explique Hans-Christian von der Crone, président de l'Association suisse des jouets (SVS). « Les nombreux tests révélant une proportion alarmante de jouets défectueux et dangereux provenant de fournisseurs en ligne chinois, qui font presque quotidiennement la une des médias, ont un effet », affirme M. von der Crone avec conviction.
Les gagnants et les perdants en détail
L'année 2025 a été marquée par une forte demande d'expériences collectives et d'objets de collection. Avec une augmentation impressionnante de 16,9 % de leur chiffre d'affaires, les jeux et les puzzles sont clairement en tête cette année. La catégorie des blocs de construction a connu une croissance de 13,7 % en valeur. Ce secteur reste un pilier du marché, d'autant plus qu'il représente plus d'un quart des jouets vendus en Suisse. Les figurines de collection et les accessoires ont également enregistré une croissance à deux chiffres de 11,3 %.
En revanche, les poupées (baisse du chiffre d'affaires de 6,9 %) et les véhicules jouets (baisse de 5,1 %) ont été moins demandés l'année dernière.
Tendances du marché : commerce en ligne et évolution des prix
La tendance au shopping en ligne s'est poursuivie en 2025 et a soutenu le résultat global positif. La dynamique des prix est intéressante à cet égard : alors que le volume des ventes a nettement augmenté (+6,8 %), le prix moyen par jouet vendu a légèrement baissé de 1,1 %. Cela indique des offres attrayantes dans le commerce ou un glissement vers des articles à emporter moins chers dans le domaine des collections.
À propos de l'enquête
Les données disponibles sont basées sur l'estimation globale du marché réalisée par NIQ et GfK Panelmarket, qui couvre environ 67 % du marché suisse du jouet. Elles prennent en compte les ventes réalisées dans les points de vente en Suisse et sur les domaines .ch.
